プロスペクト理論（prospect theory）とは、不確実な結果を伴う選択で、人が利益・損失・確率をどのように評価するかを説明する理論です。ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1979年に提案しました。
この理論は、判断が現在の基準点からの変化として捉えられやすいこと、損失が利益より重く感じられやすいことなどをモデル化します。ただし、すべての人や場面に同じ形で当てはまる法則ではなく、判断を考えるための一つの枠組みです。
1. 思わず納得？日常の「プロスペクト理論」あるある
損得の金額だけでなく、「いま何を基準にしているか」によって、同じ選択肢の受け止め方が変わることがあります。
損切りができない投資家
含み損のある資産を売るか迷うとき、購入価格を基準に考えると損失の確定が大きく感じられます。ただし保有継続には将来の見込み、税金、取引費用なども関わります。理論だけで投資判断を説明したり、判断を勧めたりすることはできません。
「期間限定」や「ポイント失効」の焦り
失効するポイントを「もらえる利益」ではなく「失うもの」と捉えると、行動を急ぎたくなることがあります。購入前には、必要なものか、使う予定があるかを別に確認すると判断しやすくなります。
返品保証キャンペーン
返品保証は、購入の不確実さを小さく感じさせることがあります。手にした商品を手放しにくくなることは保有効果とも関係しますが、返品の手間、利用経験、商品への満足も選択に影響します。
2. どちらの宝くじを選びますか？（詳細な検証実験）
カーネマンとトベルスキーは、同じ期待値でも、確実な結果と確率的な結果のどちらを選ぶかが、利益・損失の表現によって変わることを質問課題で示しました。
実験A：利益の場面
代表的な設問では、900ドルを確実に得る選択肢と、90％で1,000ドル・10％で何も得ない選択肢が示されました。両者の期待値は同じですが、多くの回答者は確実な利益を選びました。
- 選択肢1：無条件で900ドルを得る。
- 選択肢2：90％で1,000ドルを得て、10％で何も得ない。
実験B：損失の場面
損失として対応する選択肢を示すと、確実な損失より、損失を免れる可能性のある選択肢が選ばれやすくなりました。
- 選択肢3：無条件で900ドルを失う。
- 選択肢4：90％で1,000ドルを失い、10％で何も失わない。
判明した「非対称性」
この課題では、利益では確実な結果が、損失では確率的な選択肢が選ばれやすい傾向がありました。これは平均的な傾向であり、個々の判断やあらゆる種類のリスクにそのまま一般化できるものではありません。
3. 私たちを操る3つのメカニズム
プロスペクト理論は、選択肢を評価する過程を次の3つの特徴で表します。
1. 参照点依存性
結果は絶対額だけでなく、現在の状態や期待していた状態といった参照点からの増減として評価されやすいと考えます。同じ金額でも、予想外の出費か、見込んでいた収入かで意味が変わります。
2. 損失回避性
一般に、同額の利益より損失のほうが強く評価されやすいという考えです。「損失は利益の何倍」といった固定的な数値は、課題や測定方法で変わるため、普遍的な比率として扱うべきではありません。
3. 感応度逓減性（かんのうどていげんせい）
参照点から離れるほど、同じ金額の増減に対する主観的な変化が小さくなるという仮定です。たとえば1,000円から2,000円への変化と、100万円から100万1,000円への変化は、同じ差額でも同じようには感じられないことがあります。
重要な選択では、基準点を変えて書き直し、確率・最悪の場合・比較対象を同じ形式で確認すると、表現に引きずられにくくなります。
4. 併せて知っておきたい関連理論
関連概念を分けることで、どの要因が判断に関わっているかを整理できます。
損失回避
損失を利益より重く評価しやすい傾向です。プロスペクト理論を構成する中心的な考え方の一つです。
期待効用理論
不確実な選択を効用と確率で表す古典的なモデルです。プロスペクト理論は、実際の選択が期待効用モデルの予測から外れる場合を記述しようとしました。
フレーミング効果
同じ情報でも、利益・損失のどちらを強調するかで選択が変わる現象です。プロスペクト理論は、その変化を参照点と価値の評価から説明します。
時間割引
将来の結果を現在より低く評価しやすい傾向です。時間の違いを扱う点で、損得や確率を主に扱うプロスペクト理論とは区別されます。
5. 学術的根拠・出典
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5, 297–323.
- Wakker, P. P. (2010). Prospect Theory: For Risk and Ambiguity. Cambridge University Press.
- Barberis, N. C. (2013). Thirty Years of Prospect Theory in Economics: A Review and Assessment. Journal of Economic Perspectives, 27(1), 173–196.